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人民想念好创意

boss直聘、伯爵旅拍、知乎的洗脑广告大获成功,无论是品牌声量还是效果转化都取得不菲成效,刷新了很多广告人对创意的认知。在这个追求品效合一的时代,创意到底还需不需要,在发挥着什么样的角色呢?到底是简单粗暴的直接表达品牌的营销信息,还是通过优质创意承载着品牌的价值观去影响用户呢?


其实广告本身无所谓对错,只有适不适合,也没有放之天下而皆准的套路,综合品牌的传播诉求、现状和预算情况,选择最适合品牌当下需要的营销策略。


面对世界杯广告和分众广告这样的强势媒介,品牌都是花费了巨大的代价才取得了投放的权利,这类媒介往往成本高、时间短、公众的注意力集中,但是能够直接提供流量。而品牌投放这类媒介的初衷是为了突破圈层壁,寻找到过往没有触达到的目标人群,如果把用户跟品牌的关系分为认识、认知和认同三个阶段的话,品牌想解决的,就是在极短的时间里撮合品牌和通过强势媒介触达到的用户完成认识这个过程,这类品牌往往所处品类的认知度低、知名度处于上升期,=,基于这样的品牌需求,没有什么比USP策略(独特的销售主张)来的最直接有效,通过极度洗脑、极度魔性甚至是疯狂重复的方式,来让用户知道品牌是干嘛的,并且刺激用户产生购买产品或者使用服务的行为,达到这样的目的才能称作有效的广告。


但是,这并不意味着洗脑广告应该成为品牌们的首选。


首先,我们简单拆解一下洗脑广告的传播价值点,主要体现在两个层面:第一个层面是让投放的媒介所覆盖的人群知道了品牌是干嘛的;第二个,因洗脑广告引发的争议在社交媒体上发酵带来的二次传播。如果洗脑广告成为品牌广告的日常,当洗脑广告成为大家司空见惯的广告形式,大家不会再对这个话题进行争论,所以并不会在社交媒体上引起二次传播,那其实洗脑广告本身的效果也会大打折扣。


其次,如果我们选择的媒介不是强制的集中化媒介,而是面对社会化媒体,品牌营销的思路要发生转变,因为社交媒体没办法帮助品牌强制去触达到用户了,简单的洗脑广告并不能引发大家的分享转发,只有品牌的内容做到足够好,有极强的自传播性,用户看到以后愿意主动去分享传播扩散,形成讨论、互动和话题,品牌的内容才有机会在社交媒体上引爆,背后的逻辑是内容驱动流量。所以品牌只能去聚焦内容,给用户带来更强的新鲜感、激发用户分享的欲望,来抢占用户的注意力。尤其是节日节点,更是一次大考,千军万马过独木桥,往往只有个别品牌能够杀出重围成为公众津津乐道的对象。


再者,对于已经家喻户晓、高公众认知度的品牌,完全没有必要通过洗脑广告让公众知道品牌是干嘛的,而是需要通过传递品牌的内核、精神和价值观来影响公众,赢得用户的认同和追随,对于这种情况来说,简单重复的策略失灵,优质的创意才是制胜的关键所在。


对于品牌来说,优秀的创意带来的价值是不可低估的。


1.创意传递品牌价值观,激发共鸣和认同


公众的思维方式,正在从从众化向个性化转变,品牌的价值不仅在于主导一个品类,更重要在于品牌代表何种体验、形象与个性、价值观念,品牌需要通过创意来彰显品牌的个性和价值观,引发用户的共鸣和认同,进而产生生意上的转化。


这个过程解决的,是用户对品牌的认同问题,也是用户关系管理的最高境界,这个时候的用户,不仅仅是品牌的超级用户和忠实粉丝,更是品牌形象的维护者和传播者,这点,是无法通过简单重复的洗脑广告来实现。


2.创意驱动用户形成场景化记忆,简化用户认知路径


用户的购买路径正常是这样,用户在生活场景中产生需求,脑海中先联想到品类,品类里再出现最多7个品牌,每个品牌都对应着一个标签,从中选择一个品牌的产品购买。


优秀的创意直接在用户心智中留下深刻的场景化印象,用户在生活场景中产生类似需求的时候,直接把当下的生活场景跟脑海中的场景化画面进行迅速连通,可以马上做出购买的决策,简化了用户购买的认知路径,提升品牌的竞争力。


3.创意驱动自传播


集中化媒体时代搞定定几个大媒体就搞定了所有的公众注意力,但是社会化媒体时代用户的时间彻底碎片化,无法通过投放固定的媒介来覆盖绝大部分的目标用户,我们需要通过极具传播性的内容丢进互联网的流量池,利用早期流量池的优质流量来激发自传播,进而形成热度引爆话题。优质的创意能够激发公众的共鸣和好感,进而实现自传播。


那么什么样的创意是好的创意呢?反过来思考,能够传递品牌核心价值观,让用户对品牌产生认同、驱动用户形成场景化记忆,简化用户认知路径、能够在社交媒体驱动自传播的创意,就是好创意。


之前世界杯广告备受大家诟病的知乎,这次靠新广告《我们都是有问题的人》扳回了一局:

没有谁的一天会过得毫无问题
我们问自己、问别人
正是这些问题
让每件事变得有意思

因为问题
我们发现潜藏的乐趣、找到心中的热爱
看清真实的自己和更多可能的自己
也看清表面之下的世界
你也是有问题的人吗?

懂得很多,也有很多不懂
用问题刷新世界,再用回答刷新世界观
当我们走到一起
分享彼此的知识、经验和见解
问题就不再是问题

我们都是有问题的人
有问题 上知乎

知乎的这条新广告,成功让用户找回了曾经那个熟悉的高逼格的知乎。通过多个节奏性很强的场景,输出跟品牌关联度极高的核心内容——我们都是有问题的人,文案直逼内心,引发了不少网友的认同和分享,有一些曾经因为洗脑广告脱粉的用户,因为这个广告又转粉了。


一个优质的创意是如何诞生的呢?品牌需要基于策略做创意。


洞察:做产品力报告、消费者报告、竞品报告,从数据、调研、⼩⽩⽤户视⻆出发,充分理解用户的需求。


策略:基于用户真实需求,提供解决企业问题之道。


创意:创造力表达,去直接影响用户。


无论是品牌还是用户,都需要好创意。用户需要好创意来寻找情感和精神的寄托,品牌需要好创意传递价值观,引发用户认同,驱动传播和生意转化。


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