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品牌是什么?

严格地说,品牌研究的专业化,直至1950年才出现,那年,大卫▪奥格威在《哈佛商业评论》上发表了《产品与品牌》。要是仅仅说品牌这一现象,中国早在商周时期就出现了。


时至今日,全世界花费了60多年对品牌进行专业化研究,一个基础性的问题——品牌是什么?


品牌是一种符号


“品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品、服务,并使之与同竞争对手的产品和服务区别开来。”科特勒以及美国市场营销协会这样认为。


从本质上说,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益、服务允诺和质量保证,同时,品牌还是一个更为复杂的符号,该符号表达了六层含义,即属性、利益、价值、文化、个性、用户。


美国管理协会认为,品牌是经营者的产品或服务,基于与其他竞争者有所区别而赋予的名称、术语、记号、象征、设计,亦或是上述方式的结合。


总之,品牌是一种符号,这种说法是如今最为流行的一种说法。而”品牌是什么?”的受人认可的结论远不止这一种,至少还有6种。


品牌是一种情感


“品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值,品牌的创建要超越差异性和功能主义,它应该注重一种个性价值。”伯利▪B.加德纳和西德尼▪利维这样认为。护肤品牌兰侬和工业品牌库伯在1983年,便坚持了品牌创建中的情感主题。


英国品牌界普遍认为,一个品牌是对消费者意识感觉的收集而形成的。Lambin指出,许多经理仍然十分强调产品功能性价值的重要性,而不关注建立可持续发展的品牌及心理价值。


事实上,大多竞争对手可以很快的地模仿产品的功能特性,但是建立起一个品牌的心理价值却需要花费很长的时间。


品牌是一种综合体

生产、营销、时空的结合


“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合,同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”大卫▪奥格威这样认为。


林恩▪阿普绍认为,“品牌是消费者眼中的产品、服务的全部,包括销售政策、产品个性等,或者是全部有形、无形要素的自然参与,比如品牌名称、标识、图案等等。”


王海涛认为,“品牌包括三个层面的内涵:首先,品牌是一种商标,这是从法律意义上说的;其次,品牌是一种牌子,是金字招牌,这是从市场经济的意义上说的;最后,品牌是一种口碑,是一种品位,一种格调,这是从其文化或心理意义上说的。”


黄昌富认为,“品牌是一个系统,包括产品与服务功能要素(如用途、价格、包装、品质等),厂商和产品形象要素(如图案、色调、广告、音乐等),消费者的心理因素(如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等)在内的多维综合系统。”


切纳瑞和麦克唐纳认为,“一个成功的品牌能够帮助顾客识别产品、服务、人员或地方,把产品加在产品、服务、人员、地方上,能使购买者或使用者感受到,并且最好地满足到他们的需要,从而产生出独特的价值增加。品牌的成功,源于其在竞争环境下能持续地保持这些价值增加。”



品牌是一种资源

会计、经济与市场中的价值


“品牌是一种资产,是一种超越生产、商品以及所有有形资产以外的无形资产,其带来的好处是可以预期未来的收益远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。”亚历山大▪L.贝尔认为。


陈伟航认为,“品牌会渗透人心,因而形成不可泯没的无形资产,品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。”


亚历山大▪L.贝尔和陈伟航以及其他同一流派的学者均把“品牌”着眼在“价值功能”上,侧重于品牌在市场营销中的作用,它主要站在经济、财务、市场学的基础上,从品牌的外延,如品牌资产方面进行阐述,突出品牌作为一种无形资产时能给企业带来多大的财富,能给社会带来什么样的文化价值。


品牌是一种媒介


这一类定义,是在整合“生产和流通”两个层面上,从品牌的“媒介功能”的角度来阐述的,强调了两点内容:


1.品牌是一种媒介,它将企业内部的生产和企业外部的环境联系起来;


2.强调品牌的形成是一种互动的传播过程,它既需要企业赋予产品一定的附加价值,又需要消费群体将自己的感觉、情感、态度附于品牌之上反馈给企业。


在这类定义中,最具代表性的观点,是余明阳提出的,“品牌是在营销或者传播过程中形成的,用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来,并带来新价值的一种媒介。”


品牌是一种哲学


品牌是一种哲学,即是从哲学高度来研究品牌及其运动的基本哲学规律,并为品牌实践从哲学层面上提供指导。比如我们常见的,用道德经、易经、圣经来指导品牌建设。


传统观念是我们认识品牌本性的根基,人的价值观决定着社会,以及其中各种组织的价值取向,以及人的各种行为规范。因此,如果品牌是一种哲学,那么价值观的转变是品牌变革的重要前提,和困难任务。


年小山认为,“品牌是在整合先进生产力要素、经济要素的前提下,以无形资产为主要经营对象,以文化为存在方式,以物质为载体,具备并实行某种标准与规范,以达到一定目的为原则。它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。”


品牌是一种生态系统


所谓品牌是一种生态系统,是一个由品牌与品牌产品、品牌拥有企业、企业股东、供应商、最终顾客、中间商、竞争者、金融机构、媒体、政府、社会公众、相关企业以及客观环境等,所组成的人工生态系统。


如果我们认为品牌是一种生态系统,那么对品牌的管理,除了构建企业内部的品牌战略以外,还要通过精心地组建相互关联、相互促进的品牌群来创造可持续的竞争力。


比如近年很火的跨界营销,RIO和六神合作,推出六神牌RIO花露水,知乎牌墨水,杜蕾斯与海尔冰箱等等。


这样做的目的,不是为了去孤立某个品牌,而是为了发展结构合理的品牌生态系统,建立良好的品牌关系,以便能通过合作与沟通产生协同效应,共享流量,共享美誉,激发品牌活性,创造出高于平均资本回报率的收益。



因此,品牌是什么?品牌如何标准化地管理?至今尚无统一定论。


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