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大米也能是时尚品牌

随着生活水平的提高和消费主权的觉醒,对大米这类产品的消费也逐渐在改变,由过去统一的粮油店购买,到现在的超市和便利店购买;由以往的“储藏式”购买,到现在的按需购买;同时消费意识也在改变,过去对大米的要求是“温饱”,现在却有了对其“营养”价值和“品牌”的追求。


但反之,大米的经营者却依然没有改变过来,他们依然像一个又一个传统的供应商,向商家提供着他们生产或经营的“粮食”。这些大米企业只懂得告诉消费者大米产自哪里,大米质量如何如何好,然后就什么都不会说了,更不会塑造大米品牌。


在我最近十年对大米市场的了解,如果要说大米品牌,能让我留下“品牌印象”的,只有一个叫“孟乍隆”的泰国大米,因为有几年,这个品牌一直在深圳的各大公交线投放广告,而且广告中的人物形象是一个胸部非常丰满的女士。之所以我说印象深刻,是因为我开始以为“孟乍隆”是一个丰胸产品,它是第一个进入我大脑的大米品牌,只是我不知道它在诉求什么。


今年因为我的一篇大米文章的影响而接触了十多家大米企业,但接触中才发现,都是实力非常小的家族式小作坊,经营意识非常传统,大脑里除了招商拓展市场外,根本不懂的如何塑造品牌。及至放眼全国大米市场,发现直到今天依然没有诞生一个能支持溢价的大米品牌。小企业没有能力,难道那些大的米业也都没有这样的野心?


因为市场需求已经显现,消费者对大米有多样性的需求,譬如,人群细分,不同的人群对大米有不同的需求,青年人追求的是产品外表的酷和购买的便利性;女性追求的是物美价廉;而成功人士则更喜欢高品质高价值的大米产品。我在上篇文章中已经说过,大米市场的品牌塑造机会太多,而且成功率百分百,只要你敢行动。那么如何塑造一个成功的大米品牌呢?


一、精准锁定人群——按照大米消费习性,传统的人群区分为:青年人群、中年男性和女性人群。为什么要区分并锁定人群呢?因为很多人不愿意与其它人购买相同品牌的产品,如青年人喜欢标榜性格,而那些已经事业有成经济富裕的人群,他们希望有一种高品质的大米品牌成为自己的专属特享,从而与普通人群区别开来。


不要以为大米可以卖给所有人就觉得不需要细分了,更不要以为细分之后市场就变小了,恰恰相反,原来你的营销是没有精确目标的散弹枪,所以市场再大也未必能吸引到人。而现在细分之后精确了,你有能力将锁定的人群全部捕获,这个市场,你一个品牌足够你每天饕餮大餐的了!


二、原创族群品牌——现有市场上的大米品牌名称,百分百都不是为核心消费群原创的,他们都是企业自己一厢情愿臆想出来的。什么“天下粮仓”、“北大荒”、“五丰”、“国宝桥米”、“金健”、“葵花阳光”、“苏垦”、“万年贡”、“查干湖”等,包括原来做油,现在也在做大米的“金龙鱼”和“福临门”等,全部都是自我导向的传统品牌。


这种跟消费者毫无关系,也无法与消费者建立情感纽带的品牌名称,要想有产品销量就只有一个办法,那就是大投广告,否则,没有消费者会屌你!只有能够触动消费者心灵,并让他们产生强大共鸣的族群品牌,或者能够彰显他们群体性格的性格品牌,才能将上述这些老土品牌轻松打败。


三、大米产品定位——我最近查看了全部小包装大米产品,竟然没有发现一个有清晰的产品定位的,包装上找不到,公司的官网上也没有,说明这些企业根本没有为自己的产品做出清晰的定位概念。你的大米产品没有定位,那你凭什么吸引消费者购买你?要知道产品定位的作用就在于“让大米产品与消费者产生关系,并令消费者认为这个产品对自己非常重要,非买不可”。


什么样的定位概念能达到这样的效果?要思考,当消费者将大米看成其它什么更重要的事物的时候,这种重大关系产生了,而消费者自己一般不会这么做,除非企业帮消费者设计这么一个与大米相类比,却又能衬托大米的重要性事物,这个定位才能产生强大的作用。


譬如,一瓶能给消费者减去生活压力的矿泉水,它就定位为“灵魂镇静剂”,因为你喝了以后,灵魂就会立刻安静下来了,而灵魂安静了,一切压力烦恼也就消失了。为大米产品寻找一个能引发消费者非买不可的重要事物来类比,这个产品定位就有了无穷的价值。


四、大米质量区隔——这个策略非常重要,在中国只有我沈坤一个人在坚持探索,但它非常有效。当一个全新的大米品牌诞生时,消费者总会打量你的产品,到底与众不同在哪里?这个时候,你就要为自己的产品设计一道防火墙,也就是产品的质量区隔。


区隔,顾名思义就是创造一个自己的产品与其它产品完全不同的概念和工艺标准。譬如,“新麦醇”的啤酒,能让人感知这个用当年新麦酿造的啤酒味道可能真的会很新鲜;拥有“防电墙”的电热水器,应该比那些没有防电墙的电热水器更具有安全感。


大米的质量区隔怎么做?可以从种子、泥土、水分、阳光、地势、温度和人工精细化抚育,以及后期的加工储藏等寻找独特之处,加以提炼然后成就一个独特的感念,并将其设计成类似于认证标志一样的图形,这个概念的价值就此形成。区隔概念有些是可以注册成商标保护,如果文字无法注册,就注册图形保护,没有人傻到连图形也一起模仿山寨,那样等于撞到你的IP枪口上。


五、大米品牌定位——品牌定位于产品定位不同,产品定位是让消费者对产品引发高度关注而产生购买行为,而品牌定位则是提升消费者的人格地位和让消费者的灵魂有归属感,这就促使消费者更加信任品牌,信任自己的消费行为,从而产生重复消费,并影响身边的人加入到品牌的组织中来。


千万不要玩行业第一、领军者、创导者、领先者等这类老土的定位了,因为这些定位都跟消费者没关系,也根本提升不了消费者的人格地位,更不能成为消费者的组织。要从消费者的精神需求去寻找定位。譬如,我就把一个专供电脑工作者的茶叶品牌键客,定位为“幕后英雄”以此提高以程序员为核心的电脑工作者的人格地位,因为他们都是受人敬仰的英雄。


六、大米产品包装——具备了上述基本策略,你就可以为你的大米产品进行包装设计了。没有这些核心的策略,你让最高级的设计大师,也设计不出有策略性的包装。现在你清楚了,你的大米产品卖给谁的?他们喜欢什么样的包装外观、色彩、图形、文案和字体?


包装的规格也一样,根据不同的人群而改变。如果是青年人群,就不要做10斤20斤以上的大包装,而是像方便面一样,以一个人的当餐饭量为规格,如250克包装、500克包装、750克包装或200克包装。包装小容易产生美感,同时促进消费者多频次消费。


七、大米产品价格——大米产品的价格宜高不宜低,因为你的品牌和产品已经完全具有灵性的性格品牌了,消费者不会介意你的价格,只会介意你做得够不够酷够不够型。如果你真的能把一个大米品牌做出强大的个性来,并能因此而在整个行业,乃至社会产生影响来,那么,你的价格即便比普通大米高出一倍,即便你不是无常大米,你同样会被人追捧。


八、大米渠道策略——如果你按照上面的产品包装,譬如青年人群或者时尚女性人群喜欢的包装外观,那么,你的大米产品就不要再进入大超市或者传统的粮油系统了,而应该别出心裁,把眼光瞄准正在日益兴起的24小时便利店,这些便利店遍布住宅区,即方便购买,又衬托产品的时尚感,说不定,消费者购买其它产品时看到你的产品,就会忍不住顺手购买,哪怕他暂时不需要。


便利店渠道的招商不难,你可以自己先做一个样板市场,也就是自己向这些终端直供,做的有点规模了,也悟出了一些终端管理门道了,然后开始向全国招商,每一个城市只招一个经销商,让他负责当地城市的铺货服务工作。而你有了些货款收入,就开始谋划着如何将品牌在全国引爆了。


九、大米市场引爆——如果你做足了我上面所介绍的全部策略,你就已经具备了强大的品牌自我引爆功能——品牌具有了行业的争议性和消费市场的追捧性,也许你还没怎么推广引爆,就有很多好事的自媒体开始拿你的品牌做文章了,毕竟当今中国还没有如此性格、有趣又特懂消费者的大米品牌,通俗一点说,你成了大米行业的“江小白”。


当然,你还是要进行一些策略动作的,基本上以自己的自媒体为阵地,以全国的互联网为媒介,开始你的第一战役即舆论战。舆论的焦点为,你是中国第一个率先将“粮食”当作“时尚快消品”营销的大米品牌。你可以“喷”——大型米企的不作为,也可以“呼”——消费者起来捍卫自己的主权:大米不是用来吃饱,而是用来吃好,更是用来彰显性格的。


如果你准备好了催人泪下的品牌故事,足以引发行业地震的全方位多角度力量型软文,和令行业和对手特别敏感的事件营销策略,以及令大米鲜活起来的励志短视频,这些东西与你的产品和品牌一起联动,花不了多少钱,但你的品牌已经成为行业新生的叛逆者,并顺势成为舆论中心,知名度瞬间暴涨,全国终端的动销也水涨船高……


当然,我这些都是纸上谈兵,而且对营销理解不够,又缺乏创新能力的人,很难理解我文章中所说的八大策略,或者即便了解也未必能做出恰到好处的策略来,但无论如何,我要把如何打造一个成功的大米品牌的想法告诉大家,便于大家自己去感悟,自己去实践。记住:营销就是针对未来市场的谋略,谁也不知道未来市场会怎么样?但只要投入成本低,就应该去尝试创新的营销,否则,机会永远不是你的。



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