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品牌核心竞争力
一、企业核心竞争力——品牌竞争力的先决条件
 
企业品牌必须通过重新评价和创造新的品牌竞争力才能保留和开发新的客户和消费者。
品牌的竞争力已不容忽视。在日益动荡多变的市场条件下,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下,企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业,经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准,而不是“窝里斗”。
在全球环境下现代企业的核心竞争力,已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起,两者之间的关系是彼此制约、相互依存的,这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。
企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素,比如某些技术、技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力,这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新,因为即使建立了核心竞争力,也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现,也可以说是企业竞争力物化的表现。
品牌作为一种独有的无形资产,具有特殊的附加值它隶属于一定的组织,并且有相应的专利和法律保护,所以从这个意义上讲,品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。
 
二、满足客户需要——品牌竞争力的核心
 
品牌作为一种关系,是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的,所以,品牌管理的策略应该是感性的,而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程:首先要有知名度,让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌;其次,要获得客户对品牌的尊重,和客户建立起友谊关系,进而赢得客户的信任;最后,由信任而生成对品牌的忠诚,客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。
品牌就等于客户,拥有客户才意味着拥有品牌,满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。按照国际著名的普华永道咨询公司的指标,一个企业是否具备客户关系管理(CRM)能力,可从六个方面来加以衡量:
(1)企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理?
(2)企业是否评估客户持续的价值?
(3)企业如何定义和满足客户的期望?
(4)企业的发展战略是否与客户的价值相匹配?
(5)企业是否进行了跨部门的集成?
(6)企业是否主动地管理客户的体验和感受?显然,这种能力与最终反映在企业品牌竞争力上的满足客户需求的程度是一致的。
为什么品牌的核心竞争力会转向以满足客户需求程度为归宿?如今每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的能力,持续保持一个品牌的差异性市场定位再也不像以前改进产品质量、降低成本和分销推广那样简单,更不能靠广告就可以长期维持一个品牌的形象。即传统的、单一的营销策略已难以奏效,而客户关系的培植具有惟一的不可替代性。
 
三、信守承诺——企业品牌竞争力建立的关键点
 
如何给一个品牌建立一种信用,并进而转化为企业的无形资产,让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格?你的客户就是你的品牌,品牌是一种感觉,是存在于人们心中的一种无形资产,而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值,而不是商品的金钱价值。品牌在今天已变得日益重要。一方面,商业社会品牌具有天然的所有权属性,它可以转变为企业的无形资产,而产品则不能;另外,在信息化的社会,品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品,电子商务环境下,只有强势品牌才能生存下去,而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。
刚成长起来的本土品牌如何保证消费者对我们品牌的忠诚、如何最大限度地避免客户资源被跨国品牌掠夺?反思成长中的中国品牌,其致命弱点就是“轻于承诺,耽于信守”。本土企业,要增强自己品牌的竞争力,首先要遵循基本的商业游戏规则,这是我们企业与国际企业接轨的第一步。
 
四、管理——提升品牌核心竞争力的主要手段
 
现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化,因为企业面临的品牌生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。我们看到许多国内企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段,如联想、海尔、TCL、科龙、海信、美的等,基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中,形成以母品牌为主体的品牌架构,原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式,而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系,则更具实质性的意义。包括改变企业的品牌观念,依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌和产品品牌以及产品品牌之间的关系,从而在整合企业资源的基础上,实现品牌资产价值的最大化。
从核心竞争力理论来分析,这是对我国企业竞争力的一项长期考验。企业长盛不衰的根本性要素是企业自身的素质,内部条件比外部条件更具决定性影响,企业依赖强势品牌获取超额利润和保持长期竞争优势的关键就在于企业能力、资源和知识的积累。
本土企业核心竞争力,或者说品牌竞争力的提升,决定了我们的企业在核心技术、核心产品、资金以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展,这是毋庸置疑的;但更重要的是,在中国的企业里,科学的决策、科学的管理尚未真正形成。
      管理,这个处于主导地位的核心资源正是中国企业最为欠缺的,而管理能力的缺乏,尤其是品牌管理经验和理论的欠缺所导致的能力的低下,更是阻碍中国企业品牌竞争力难以形成的关键。
 
五、专业化——增强品牌核心竞争力的路径
 
信息化时代到来之后,企业品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的管理课题。根据《财富》杂志的统计,全球500强企业中,单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家,占500强总数的28%;主导产品销售额占总销售额70%~95%的有194家,占38.8%,相关产品销售额占总销售70%的有146家,占29.2%。这说明500强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业,而不是面面俱到的多元化品牌。
无论是新兴的海尔、联想,还是百年老店同仁堂、张裕葡萄酒,它们发展的经验教训告诉我们,要和跨国企业在自己家门口摆开擂台一比高低,中国武术对西洋拳,走专业化经营发展之路,是我们绝大多数中小企业增强品牌竞争力的惟一选择。
 
六、长期发展利益——保持品牌竞争力的源泉
 
任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择,当然,最理想的状况是在保证企业生存的前提下,同时兼顾企业的长远利益,即处理好产品和品牌之间的平衡关系。但事实上企业往往难抵短期诱惑,加之体制问题,所有权和经营权的分离,会不可避免地导致经营者为获取短期利益的最大化而不惜牺牲企业的长远利益。较之西方企业品牌,中国的品牌对大多数企业来讲还仅仅是一件体面的外套,或者说是一件奢侈品。
除了从体制上根除诱因外,中国企业还应该逐步建立起基于长远发展并兼顾社会进步的企业文化。这种文化根植于企业的价值观,而这正是打造企业核心竞争力的一个重要“着力点”,同时也是发挥企业核心竞争力的重要“支点”。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验,日积月累沉淀为企业文化,并转化为企业凝聚力和活力的源泉。没有一定的企业文化做支撑,中小企业将很难长大。既不是资本、规模和技术,也不是特定的优秀员工——这些因素每天都在变化,而是看不见的企业文化。这些文化融入企业长期发展的战略经营方针之中,渗透在企业经营和管理的每一个环节,并随企业文化的不断延续和更新,最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。
现代企业战略的重点在于最大限度地创造强势品牌,从而保证企业投资获得长期的根本性的利益。中国本土企业,最终决定企业品牌命运的不是价格,不是产品,也不是跨国竞争者,而是我们自己。
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